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文化旅游融入經濟時代 如何在互聯網潮流下發展?

發布:2016-11-02 關鍵詞:文化旅游、旅游策劃、旅游規劃

導讀:

     隨著互聯網+的大熱,人們開始用新的視角去研究傳統產業,去發現傳統產業內涵中的未被發現的“處女地”。

    經過近20年的經濟高速發展,文化產業從倡導到成為國家支柱性產業、戰略性產業和引導性產業,中國的社會環境、經濟環境、消費環境都發生了質的變化,進入了新的經濟形態——體驗經濟,文化產業和旅游產業都是體驗型產業,以文化資源的開發為旅游吸引物的文化旅游更是凸顯了體驗經濟的特色。

    當前消費者的特性可以概括為:追求體驗、追求刺激、追求精神的歡愉。消費呈現出個性化、多元化的趨勢。文化旅游產品的開發研究應該針對旅游者的特性,以旅游者的參與為起點,通過多元互動的視角去開發具體的旅游產品。

    為了真正滿足旅游者對旅游產品的需求,應該從體驗經濟的高度,對旅游產業進行新的觀照,用新的思維、新的思路去開發設計文化旅游產品,這已成為業內人士的共識。那么在體驗經濟的視域下,開發文化旅游產品的路徑有哪些?需要注意的關鍵點在哪?都是亟需解決的問題。

     

一、旅游產品的本質是體驗型產品

    早在1979年,著名社會學家托夫勒就提出了“體驗經濟”這一概念,并預言它是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后人類社會所經歷的第四種經濟形態。

    之后,1999年,派恩和吉爾摩在所著《體驗經濟》一書中,將體驗經濟描述為由顧客參與創造價值的一種經濟活動,其中把體驗經濟定義為企業以商品服務為舞臺道具,圍繞消費者營造出讓后者值得回憶的過程。

    隨著世界經濟的發展,在多個領域都呈現了“供大于求”的局面,消費者對產品的關注已經從產品本身質量的關注,轉向了對產品的消費體驗的關注。

    哪里有需求,哪里就有市場,這是市場經濟的本意,順應這種消費需求的變化,體驗經濟逐步“主流化”,成為全球經濟的發展趨勢,從工業到農業、互聯網、旅游業、商業、服務業、餐飲業、娛樂業(影視、主題公園)等各行業都在上演著體驗經濟。

    體驗經濟強調消費者感受,商品作為獲取感受的素材,以服務為重心,為消費者創造出值得回憶的感受。這需要從生活與情境出發,塑造感官體驗、情感觸動和思維認同,抓住消費者的注意力,改變消費行為,為產品找到新的生存價值與發展空間。

    體驗經濟的最大特點就是生產與消費的個性化、參與性與同步。從這個角度來看,旅游的本質就是一種體驗活動,是旅游者離開慣常環境去異地旅行所獲得的一種豐富的經歷與感受,是旅游者心理、感情、身體的一種體驗,是一種滿足心理需求的精神享受過程,其核心在于審美和愉悅。

    旅游產品作為體驗型產品,是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在—定地域上被生產或開發出來以供銷售的物象與勞務的總和。

    旅游產品的效用是滿足旅游者的各種體驗需求。—般消費品往往要經過生產、儲存與運輸等一系列的環節才能到達消費者手中。

    但是對于旅游產品來講,旅游者只有而且必須加入到生產的過程中去才能最終消費到旅游產品,即旅游產品生產的同時消費即刻開始,消費結束時生產也不再進行。旅游產品不僅僅可以使旅游者在生理上、心理上得到放松,而且還可以使旅游者從異鄉的自然環境中感悟到大自然與人生的真諦,提高人的品位。

    近年來國際上旅游消費動向發生了重大變化,人們更多追求的是調劑精神的旅游產品,那些單純游山玩水的消遣觀光逐漸被多樣化的旅游方式和項目所取代,消費由“目的"變為“手段”,人們消費是為了實現自我愛好,為了自由娛樂,表現豐富感情等等。

    旅游方式朝著個性化、多樣化的方向發展,旅游資源的范圍也在不斷的延伸和擴大,凡是能夠對旅游者產生吸引力的一切吸引物皆可成為旅游資源,文化資源構成了旅游資源的重要組成部分。有了文化元素的旅游產品,旅游者的體驗會更持久、更真實。各種內容豐富、新穎獨特的文化旅游產品應運而生。

     

二、體驗經濟視域是一種多元互動的視角

    體驗經濟關注的消費者價值,強調通過消費者參與消費的過程,實現多元互動,增強對消費者的吸引力,給消費者帶來興奮而愉悅的體驗,消費者樂意為這類體驗付費,進而提高產品或服務的附加值。

    科特勒認為,在一個缺少顧客而不是缺少產品的社會中,以顧客為中心至關重要。僅僅滿足顧客并不夠,你必須取悅顧客。

    企業同客戶之間的交易是以客戶為主導的雙方供求價值曲線的對接與平衡過程。從根本上說,決定這個過程的重要因素在于顧客價值主張,它既是企業有針對性地準確傳遞顧客價值的過程,也是消費者滿足和實現自身利益的過程。這就是從營銷角度對體驗經濟的描述。

    在體驗經濟視域下分析旅游產業,這種多元互動至少體現在五個方面。互動的維度不同,實現的效果也不同。

1、旅游者與景點的互動

     旅游者與景點之間是積極的互動關系,景點因為有了旅游者的參與,成為景點的一部分,才更加出彩,力避對景點做櫥窗式的展示。

2、旅游者與服務人員的互動

    如果說旅游者是演員,服務人員就是制片,演員演技的發揮,演出效果的好壞,與制片的工作質量息息相關。要求服務人員避免單純的被動服務,以旅游者獲得積極美好的回憶為目的來開展互動。

3、旅游者與旅游者的互動

    在旅游過程中,旅游者與旅游者之間的互動也很重要,正如演員與演員間的關系一樣,彼此表演的好壞影響到整部戲的精彩程度,進而影響到每位演員的心理感受。

4、景點和景點的互動

    景點不是孤立的,它與其他景點形成了互動,建立了有機聯系,是個整體系統。因此,要求在景點的設計和管理中,加入互動的要素,讓景點與景點之間動起來。

5、景點與整個景區的互動

    景點是從屬于整個景區的,是部分與整體的關系,要從系統論的角度,科學合理的安排單個景點與景區的關系。

     

三、文化旅游產品兼具文化與旅游的雙重優勢

    旅游產品體驗化設計的最終目標是人與自然、文化與環境的和諧共生,讓旅游者在活動參與中獲得難以忘懷的經歷和回憶。文化旅游通過參與性和交互性設計,可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉變成為旅游者與科技、歷史、文化的立體的、多感官的接觸,產生意想不到的效果。

     人類物質文明的進步必將導致人需要層次的不斷提高和極大豐富。旅游產品本應突出旅游者的體驗性、娛樂性、知識性和享受性,但這幾方面在我國旅游產品開發中沒有得到充分體現,旅游產品科技文化含量低,容易被抄襲。

    文化旅游與自然資源相比,其具有自然資源所無法比擬的特點。文化旅游以文化資源的開發為重點。

    文化資源一般為先祖或遠方民族所始建并傳承和發展,因此蘊含十分深遠的歷史文化,自身就富有一定的神秘或值得進一步探索的樂趣,增加旅游產品的附加值,因此隨著體驗經濟的不斷發展,文化旅游的開發被越來越多的學者所關注。

    文化資源是一種動態的、非獨占的、可再生的精神財富,是人們從事文化生產或文化活動所利用的各種資源總和。文化資源可分為文化自然資源和文化社會資源,還可以分成物質文化資源和精神文化資源。文化資源具有以精神形態為主要存在形式的,無形性,地域差異性,更新和發展性,無限性的特點。

    文化旅游產業發展的過程,實質是文化資源不斷轉化為旅游產品、旅游服務的價值實現過程。因此文化旅游產品就兼具了文化與旅游的雙重優勢。


四、體驗經濟視域下的文化旅游產品開發模式

    在體驗經濟視域下,旅游是為了吸引旅游者參與,讓旅游者留下難忘的回憶。在文化旅游產品的開發中如何實現這個目標,是值得深入探討和研究的。

    本文以文化資源的開發為核心,以知覺、情感、思維、行為和聯想五個維度為開發路徑,這五個開發路徑相對獨立又彼此聯系,最終開發出符合體驗經濟要求的文化旅游產品,進而初步提出體驗經濟視域下的文化旅游產品開發模式。

1、知覺型開發

    知覺型開發訴諸于旅游者的“五官”,強調對視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的激發,通過產品的設計,為旅游者創造難忘的知覺體驗。

    體驗旅游是觀光旅游的深層次發展,以人們“眼、耳、鼻、舌、身”五種感官為主要體驗渠道,按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀,迎合旅游者的審美情趣,增加旅游者在旅游中獲得美的享受,留下美好的體驗。

    旅游者在消費之前最早接觸到的旅游產品要素就是形象。形象從一開始就影響著旅游者,是對旅游產品主題的一種闡述,對旅游產品的景觀產生美化作用。基于此,知覺型開發首先要強調感官體驗。

    感官體驗是集五官感覺在內的綜合系統,各部分的協調是旅游者對產品產生難忘體驗的印象基礎,也對更高層次的心理體驗和情感共鳴的形成產生關鍵的影響。這種體驗主要通過標志、場景、氣氛加以營造,直接作用于旅游者感覺器官,在旅游者頭腦的難忘的回憶體驗。

    風靡全球的大黃鴨就是基于知覺型開發路徑的旅游產品。巨型小黃鴨由荷蘭藝術家霍夫曼2007年創作,它的足跡遍及荷蘭、美國、巴西、日本、澳洲等地。作為和平的象征,它愛環游世界,散播快樂與愛,所到之處均引來“粉絲”們的熱烈追捧。

      

2、情感型開發

    情感型開發訴諸于旅游者的情感,強調對旅游者內在的感情與情緒的激發,通過產品的設計為旅游者創造難忘的情感體驗。這種情感體驗既可以是溫和心情,也可以是歡樂、自豪甚至是激動的情緒。

    真正激發旅游者做出出游決策的永遠是情感。情感型開發核心是站在旅游者的立場上考慮問題,密切關注旅游者的需求,向旅游者提供他們真正滿意的產品和服務,實現與旅游者心靈和思想的接觸。

    旅游是一種情感的體驗,旅游是旅游者與景區、產品的互動。體驗經濟背景下,旅游者的情感需求比重加強,更關注在旅游體驗中所經歷的感覺、情感、心境等情感方面的滿足。

    情感型開發旅游產品從旅游者心理需求角度出發,以旅游者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去設計滿足人們精神和心理需求的旅游產品,重視產品所體現的品位、形象、情感和情調的塑造,提供情感體驗的舞臺,將潛在的需求轉化為實在的消費行為。

    例如“千名老人下江南”“健康老人世界游蹤”作為專門為老年人開發設計出的旅游產品,就是基于情感型開發旅游產品的一個有力的例子。在產品中特別設計了隨團的保健醫生、特別的保健藥盒子、善始善終的接送服務等,參團的老人們因此感覺到很安心,送迎他們的親人們也感覺到很放心。 

     

3、思維型開發

    思考型開發訴求的是旅游者的智力,以創意的方式激發旅游者破解難題的欲望,讓旅游者獲得認知問題和解決問題的難忘體驗。

    古人云,讀萬卷書,行萬里路。閱讀和游歷對于成長中的孩子尤其重要。孩子們渴望探索,渴望發現他們眼中的世界。如某旅行社針對學生推出的“益智之旅”,就體現了這類產品的特點。

    ①  寓教于樂,開闊視野,增長知識

    孩子們遠離自己生活的城市,來到一個新奇的地方。美麗的風景、多彩的文化、獨特的民俗、特色的美食,都會讓孩子們眼界大開,從而了解到大千世界的多姿多彩,激發孩子們的求知欲望,學習到在課堂上學不到的知識,豐富孩子的經驗。

    ② 陶冶情操,關愛他人

    孩子們在旅途中,會形成一個新的集體,認識許多新的伙伴,提高孩子們的交往能力。通過過集體生活,讓孩子們學會關愛他人,并享受給予他人幫助的歡欣與快樂,從而激發孩子們的善良本性,陶冶孩子們的情操。

    ③和諧互動,團隊協作

    通過旅游產品的設計,讓孩子們在自由的環境中,和諧互動,感受團隊協作的快樂,增強團隊合作意識。

    ④ 拓展思維,提高智商

    在旅行的過程中,孩子們會用自己的眼睛去觀察世界,用心靈去感悟社會,產品設計中會有意識的引導孩子們發現“真善美”,摒棄“假惡丑”,通過互動體驗去拓展孩子們的思維,提高孩子們的智商,促進孩子們的均衡發展。

    各大景區常見的孔明鎖、魯班鎖、九連環等都屬于思維型開發的旅游產品。

     

4、行為型開發

    行動型開發訴諸于旅游者的行為,強調旅游者身體的有形體驗,產生真實的行為互動。通過增加旅游者的身體體驗,豐富他們的旅游生活,從而創造出難忘的行為體驗感受。

    上世紀八十年代中后期,在中國一度興起的城里人到農村“住農房、吃農飯、干農活”就是這種行為型開發旅游產品的雛形。隨著體驗經濟時代的來臨,自駕游或個性化游大量涌現,行為型開發的旅游產品,如飄流、蹦極、攀巖、游戲、競技、釣魚、狩獵等深受年輕人的喜愛。

    例如一家澳大利亞體驗式旅游公司,基于行為型開發路徑為旅游者專門設置了一條泰國體驗旅游線路。泰國是一個佛教國家,有很多僧人世代托缽乞食,他們所用的缽是青銅打造。

    這家公司以曼谷附近100多公里的一個村子為中心,設置了一個禮拜的行程,旅游者們跟當地手藝人在一起起居生活,最后這些旅游者都學會了一些制缽工藝。

     國內推出的這類產品也很多,如“追蹤華南虎”探險露營、“參加紅軍長征第一天”閩西紅色旅游等,都取得了很好的市場效果。

     

5、聯想型開發

    聯想型開發包含知覺、情感、思維、與行為等多個層面,強調旅游者對理想自我的認知,通過產品設計滿足旅游者的心中夢想。

    “迪士尼公主夢幻世界”正是基于這種路徑開發出來的。 迪士尼創造出了許多可人的公主形象,不少女孩子都夢想著成為童話中的公主,“迪士尼公主夢幻世界”就是為滿足女孩子的夢想而設計的。該產品涵蓋電視、網絡、音樂等多個方面。

    《迪士尼公主夢幻世界》電視系列片、《迪士尼公主夢幻寶典》、《迪士尼公主夢幻舞臺》電視表演秀在電視節目中播出。孩子們既可以在“迪士尼公主夢幻世界”網上世界參與互動游戲、進行角色扮演,還可以參加在迪士尼樂園舉辦的盛大的迪士尼小公主夢幻加冕典禮。

    這類開發路徑推出的旅游產品包括各大景區推出的角色扮演、COSPALY等 

    

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