智美觀察

烏鎮啟示:文化是中國旅游業破題關鍵

發布:2016-10-31 關鍵詞:古鎮旅游策劃、歷史文化古鎮策劃

     在加拿大路易斯湖畔,你會看到一只狗陪著游客遛彎。它可是費爾蒙路易斯湖畔酒店的正式員工,它的工作職責就是陪客人去遛彎。

    在加拿大和歐洲有很多百年古堡改成的酒店,并且非常注重自身歷史遺跡的保護與開發,以及文化的融合與挖掘。

    你總能在這些充滿歷史厚重感的地方,找到富有趣味感的小故事,它讓文化和旅游成為兩個不可分的主體。對文化而言,旅游是其商業化、活性化的最佳載體,對旅游而言,文化是其產業升級、提升客戶體驗的核心路徑。

    文化在旅游領域的滲透,不但要充分尊重傳統,更要尋求面向未來的無限可能,這才是中國旅游業破題的關鍵。


一、“活”的文化

    據國家旅游局的公開數據顯示,2013年1-9月來華入境人數為9606.96萬人次,同比下降3.14%,其中,外國人1936.31萬人次,同比下降5%.

    入境游市場持續下滑,到中國來的外國人越來越少,這其實是應該引起警惕的。這種現象不能單純歸結于全球經濟不景氣,對比周邊的日本、泰國、印度,近兩年這些國家的入境游增速是非常快的。

    除了自然生態惡化以及旅游產品的模式單一等因素,另一個重要的原因就是中國在自身文化的傳承、展示和體驗上做的非常不好。目前,國內還處在觀光游的階段,大部分的景區以門票收入為主,但“門票經濟”一定程度上體現了景區文化開發的局限性。

    在國內,看到的大多是‘死’了的文化。走馬觀花的模式,同質化的景區建設,讓人們無法在自然風光中,深入的了解當地的歷史、宗教、文學、科技等。

    劉云山曾在海南調研時說:“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。”因此,尋找“文化靈魂”成為旅游業的當務之急。

    在旅游線路、產品設計上,滿足消費者的個性化需求,增加其文化體驗,是未來體現競爭力和差異化的關鍵。

    特別是《旅游法》出臺后,應更加重視產品的改善。在根據目的地的特點,提前設計旅游路線時,會更加著重融入當地的傳統文化。比如,游客可以在一個地方,停留的時間更長,會去了解建筑背后的故事、會到當地做家訪、會參加當地的節慶,體驗民族特色文化等。

    現在,自由行不光售賣的是酒店、機票和攻略,實際上應該引導客人去發現不同地方的魅力。未來,最好計劃發起“有故事的旅行”,讓消費者去發現眼睛之外的東西。

    在景區開發方面,則需要更深入融合文化的概念。從觀光型到度假型,再到文化型,正是憑借著文化的引擎,讓古老的烏鎮,重新恢復生命力。


二、烏鎮本就是一個充滿文化底蘊的地方

    一千多年前,世稱邵明太子的蕭統,跟隨齊梁文壇領袖沈約,在這里,留下了一段師生共讀的佳話,更留下了邵明書院的文化傳承。

    之后,這里養育了著名的理學家張楊園、著名藏書家鮑廷博,到近、現代的文學巨匠茅盾、漫畫家豐子愷、海外華人文化界傳奇大師孫木心等,他們使烏鎮的歷史充滿了文化的韻味。

    然而,僅憑過去的光環,并不能完全成就今天的烏鎮。

    沒趕上第一波改革浪潮的烏鎮,在1999年才正式“改造”,并從一開始,就很注重文化基因的融入。

    初步完成古鎮復原的烏鎮,第一件事,就是把茅盾“請”回了家鄉。2000年11月11日,第五屆茅盾文學獎頒獎儀式首次回到茅盾的家鄉烏鎮舉辦。活動過后,中國作協還宣布將烏鎮作為茅盾文學獎的永久頒獎地。

    引來文化“鳳凰”的烏鎮,2001年1月1日,第一天正式開放就迎來了6000多人次游客。

    2003年,黃磊自導自演的首部電視劇《似水年華》播出,讓烏鎮成為“愛情童話”的最佳發生地,更成為景區與影視文化雙贏的典范。

    因為《似水年華》而與烏鎮結緣的黃磊,十年后,又再次讓烏鎮成為人們關注的焦點。2013年5月8日,由陳向宏聯合華語戲劇界知名導演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發起的首屆烏鎮戲劇節在烏鎮開幕,歷時11天的戲劇節,讓烏鎮擁有了國際范兒。

    戲劇節期間,尤金諾·芭芭帶領歐丁劇場,在蚌灣劇場對面的秀水廊劇園上演代表作《鯨魚骨骸內》。初到烏鎮的尤金諾·芭芭,發現烏鎮和自己耕耘多年的丹麥小鎮赫斯特堡頗有幾分相像。

    1960年代,人口3.4萬的小鎮赫斯特堡日漸蕭條。小鎮把尤金諾·芭芭和他創辦的諾丁劇團請到鎮上,初衷是“如果鎮上有文化生活,年輕人是不是就不會離開”。

    烏鎮也有同樣的愿望。未來,烏鎮希望成為中國的愛丁堡,打造成一個擁有國際視野的文化交流中心。

  

三、商業轉化力

    插上資本翅膀的烏鎮,并沒有偏離文化的軌道。西柵景區內保存有精美的明清建筑25 萬平方米,并巧妙利用部分老建筑,改建出各類風格的民居特色客房和各種檔次的度假酒店、會議中心和商務會館。

    文化型的酒店會越來越多的存在于度假目的地中。圍繞著傳統水鄉的文化遺跡和生活氛圍,所做的開發,才真正吸引人。從幾百元的民宿到一萬元的會所,烏鎮旗下已經發育了十幾個不同檔次不同風格的酒店品牌,滿足不同游客的需求,讓更多的游客愿意在烏鎮停留下來。

    留下來的游客,需要更多元化和生活化的文化體驗。為此,烏鎮復原了具有當地特色的織染、釀酒、繅絲、制醬等手工作坊,不僅能讓游客感受古老的傳統工藝和文化,更能動手體驗,同時帶動旅游商品和紀念品的銷量。

    游客停留的時間加長,同時消費也會增加,所以現在烏鎮門票收入已不是最大的收入來源了,更多的依托酒店、餐飲、購物等。完美的融合了觀光與度假功能的烏鎮,不再僅僅是一幅平面的風景畫,而是可以多元立體體驗的“烏托邦”。

    完成一系列文化“布局”的烏鎮,其商業轉化力,也沒有讓投資者失望。據統計,烏鎮旅游公司2012年年度凈資產為15億元,實現營收6.9億元,凈利潤2.3億元;截至2013年6月30日末,凈資產為16.41億元,上半年實現營業收入3.45億元,凈利潤1.34億元。“文化復興”后的烏鎮獲得商業上的極大成功。

    在旅行中,真正感染人的部分,是每個不同的地方對自己傳統的珍視,同時,這種傳統在當下的生活中依然保持著生命力。

    不要把烏鎮看成是一個單純的古鎮,而是把它看作是中國的迪斯尼,一個江南水鄉版的主題公園,因為對烏鎮的改造不僅是對傳統文化的復原,更把現代服務業的品質感滲透到景區的每一個角落,無論是硬件還是軟件。事實上,烏鎮是給游客們造了一個夢,一個江南水鄉的夢,烏鎮的建設者和經營者們更像是造夢師的角色。

    旅游是本質上是一種精神消費,只有文化的深度介入,才能讓旅游帶給消費者更豐富的體驗,這也是當下旅游業轉型破題的關鍵。

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