智美觀察

主題公園成功的關鍵 絕不只是捆綁IP!

發布:2017-02-05 關鍵詞:主題公園、主題公園策劃、主題公園規劃、旅游策劃、智美咨詢

    上海迪士尼度假區開業不久再次向世人展示了IP的力量。數據顯示,上海迪士尼主題公園開業不到一個月,已經有近100萬人次前去游玩。

    國內的主題公園也不甘示弱,包括海昌海洋公園、華強方特、宋城演藝等近年來也紛紛通過資本收購、授權合作等方式加緊搶占IP資源,希望借此擴大對游客的吸引力。

    有業內人士指出,市場對于借主題IP提升行業競爭力有旺盛需求,但主題IP資源雖然短時期內能助力主題公園發揮“吸睛”和“吸金”的效應,卻并非各家主題公園站穩市場的“萬金油”。

    

一、多渠道發力主題IP

    隨著上海迪士尼和環球影城等一批具有國際IP和影響力的主題公園入華,國內主題公園也紛紛通過資本以及輕資產輸出等方式涉足IP收購、運營以及授權投資,提升主題IP的影響力和吸引力。

    根據宋城演藝2015年年度報告顯示,去年5月和10月,宋城演藝分別成立規模為10億元的現場娛樂基金和規模為30億元的互聯網娛樂基金。對此,宋城演藝方面表示,公司在2015年利用這些資金投資了包括嘻哈包袱鋪、暖暖游戲、布卡動漫等在內的數家行業龍頭企業,同時也為公司儲備了一定的IP資源。

    而已經打造出國內熱門IP“熊出沒”的華強方特同樣不甘落后。今年6月,在將公司名稱由華強文化改為華強方特的同時,華強方特還宣布與招商證券合作設立文化產業并購基金,首期將募集資金4億-5億元,進行文化產業的并購,具體投資領域包括影視動漫、特效制作、秀場表演、IP運營、媒體渠道、娛樂機器人、VR/AR、旅游度假等與公司主業相關或互補的產業鏈領域。

    與華強方特和宋城演藝通過資本手段實現IP收購和運作不同的是,海昌海洋公園在憑借海洋動物的保育技術等優勢資源進行輕資產輸出的同時,還通過合作授權的形式引入了一批具有一定知名度和影響力的國際IP。

    據了解,海昌海洋公園對于IP的引進最早始于2014年,彼時,海昌海洋公園曾成功引進了“哆啦A夢繽紛嘉年華”活動,此后與“摩爾莊園”、“小羊肖恩”等多個知名IP進行了“千面繪”、巡演等不同形式的創新合作。今年5月,海昌海洋公園與芬蘭Rovio公司合作,再次獲得正版授權的100%原版引進產品。

    對于強勢IP的引進,海昌海洋公園相關負責人表示,通過強勢IP的背書及品牌溢出效應,最終形成園區IP產品生產力,將國內外知名IP產品與園區現有資源進行整合及資源置換,借助于國內外知名IP品牌合作持續提升游客吸引力。

    此外,這種跨界合作還有助于提升產品吸引力和互動性。

    

二、主題IP不是萬金油

    北京商報記者調查發現,在國內主題公園紛紛發力文化IP的同時,還存在包括IP自主設計和研發能力弱、IP變現能力低以及盲目引進主題IP等問題。這些問題也是主題公園在紛紛發力文化IP過程中亟待破解的難題。

    據了解,在目前國內主題公園的設計產業中,歐美國家的規劃設計公司約占市場的八九成。

    一位不愿具名的主題公園業內人士在接受北京商報記者采訪時表示,在主題公園的概念設計階段,大多會邀請國外公司參與,即使國內的設計團隊也會聘請國外的設計師,或者聘請有在迪士尼、環球主題公園等大型主題公園工作經驗的華人設計師,而主題IP作為設計產業中的一大細分領域,同樣面臨著技術落后、產業鏈發展尚未成熟等多個問題。

    此外,在主題IP的變現能力方面,北京商報記者發現,目前國內某主題公園推出的動畫電影雖登陸院線后獲得不俗的成績,但是這一強勢IP卻并不能幫助克服目前國內主題公園及景區行業普遍存在的門票經濟問題。

    在結合其公開數據進行粗略統計發現,門票收入為其衍生品收入的20余倍。與之形成強烈對比的是,迪士尼投資的動畫片《冰雪奇緣》在2013年底上映后不到一年的時間,全美共賣了300萬條“公主裙”,收入約為4.5億美元。

    另據華特·迪士尼相關負責人此前向媒體公布的一組數據顯示,2015年華特·迪士尼在中國平均每秒賣出38件產品,消費部門的增長超過兩位數。

    實際上,《西游記》作為中國古典四大名著之一,其衍生出來的西游記宮等主題公園,同樣隨著房地產市場的火熱,在內地主題公園市場盛極一時。

    即便放到今天,《西游記》這一中國文化的超級IP依然備受熱捧。數據顯示,最近兩年有23部西游記題材的電影獲得有關部門立項。然而,在西游記宮火爆的背后,依托這一強勢IP運營的主題公園發展并不盡人如意。

    中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏此前在接受北京商報記者采訪時表示,曾經有一段時間全國各地出現了50余個西游記宮,但很快便門庭冷落,閉門度日。

    

三、捆綁IP并非成功關鍵

    在國內主題公園和資本市場紛紛涉足主題IP的同時,多家分析機構也紛紛強調IP對于主題公園的重要性,表示未來具備IP內容生產或收購能力,并且有成熟線上線下渠道平臺延伸IP消費的主題公園更具有成長價值。

    但是,對于這種觀點,也有業內人士提出異議。

    國際游樂園及景點協會總裁及CEO Paul Noland此前在接受北京商報記者采訪時表示,“主題公園+IP的組合在未來是一個主要趨勢,主題公園當中如果植入IP可以讓游客在入園的同時就知道身處哪一個故事場景中,并且產生一種身臨其境的感覺,感覺自己就是IP當中的主人公。

    但是,我也看到世界上一些非常成功的主題公園沒有特定的IP,或者有些主題公園開始有IP,但是到期之后也不再購買。所以主題公園的成功與否關鍵還要看有哪些特色的產品和服務,而不見得一定是要跟IP捆綁”。

    此外,中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為,未來IP經濟一定是專業化的分工,在IP創意、管理、價值鏈開發等方面,要以消費者需求為核心來開發和運營產品,首先考慮是否有受眾市場和粉絲經濟,還要考慮IP在開發過程中多環節的合作如何融合。

    黃小強在接受北京商報記者采訪時表示,迪士尼的成功不在于其擁有包括米老鼠和唐老鴨、白雪公主和七個小矮人等眾多強勢IP,而在于通過媒體網絡和互動媒體等多平臺在近百年對于其動漫形象和文化理念的推廣和傳播已經將迪士尼本身塑造成了世界級的強勢IP,目前國內的IP產業鏈已經具備雛形,但比肩國際IP,仍需要時間的沉淀和市場的檢驗。

    

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