智美觀察

迪士尼對外的建設和運營 不同合作模式孰優孰劣?

發布:2016-11-03 關鍵詞:迪士尼、主題公園、主題公園策劃、旅游規劃

    隨著上海迪士尼樂園正式開始對外開放,不少消費者開始籌劃如何在今年夏天與迪士尼來個“親密約會”。在很多游客關心訂票和游玩攻略的同時,還有一群投資者和業者非常關心上海迪士尼樂園的合作模式和盈利前景。

     作為迄今為止美國迪士尼在境外樂園中最大的現金投資項目,上海迪士尼未來前景如何?能給上海帶來什么?不同合作模式孰優孰劣?將為您深度解讀。

      

一、迪士尼境外樂園的“許可經營模式”與“合資模式”

     眾所周知,全球有數個已開業的迪士尼樂園,分布在美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中國香港,而上海迪士尼將是“最新款”產品。

     那么,境外迪士尼樂園的商務合作模式有哪些呢?

     迪士尼樂園在美國本土以外的建設和運營,有兩種合作模式——“許可經營模式”和“合資模式”。

1.許可經營模式:

     先來看許可經營模式,東京迪士尼樂園采取的就是這一模式。這背后的故事非常有意思。

     上世紀60年代,千葉縣進行建設,當時因水質遭受污染、漁業難以為繼,所以千葉縣政府決定填海造地,進行產業結構調整,東京迪士尼度假區項目就是在這樣的背景下啟動的。

     東京迪士尼樂園采取“許可經營模式”,由華特迪士尼公司將迪士尼的相關知識產權許可給OLC公司,樂園的日常經營由OLC公司負責。在許可交易架構下,華特迪士尼公司不能直接參與到項目的運營管理,而是通過在日本設立WaltDisneyAttractionsJapanese(簡稱WDAJ)來實現迪士尼對其品牌的管理、協調和敦促OLC實施好迪士尼標準,確保項目在正確的軌道上推進。“許可經營模式”中,華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入,與項目營業總額掛鉤,而不是與經營利潤掛鉤。

     從上述模式中可見,東京迪士尼基本是由日方投資的,權益也大多數掌握在日方手中。緣何強勢的美國迪士尼愿意采取這種方式呢?

     當時日本對境外投資項目采取嚴格的限制措施,且東京迪士尼是美國本土之外的第一個境外樂園項目,美方出于慎重考慮采取了投資風險相對較小的“許可經營模式”。

     最初,很多人質疑東京迪士尼,因為人們認為美方幾乎沒有投資卻可以坐收許可費,很不公平。

     然而萬萬沒想到的是,由于出色的運營管理和日本全民對動漫的喜愛,東京迪士尼大獲成功,讓日方賺得“盆滿缽滿”,美方因為沒有參與投資因而也就無法獲得相應的投資收益。

      

2.合資模式:

     再來看“合資模式”,巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園采用了該模式。東京迪士尼樂園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂園的布局。

     1992年,巴黎迪士尼樂園正式開園。2005年,香港迪士尼樂園正式開園。以上兩家迪士尼樂園均由華特迪士尼公司與當地合資成立業主公司,并由業主公司委托管理公司進行項目日常運營管理。

     “從巴黎迪士尼樂園開始,迪士尼在境外的樂園項目都采取直接參股的形式,以期更直接地參與項目的效益分配。同時,通過成立迪士尼獨資的管理公司直接進行樂園運營。”上述研究人士表示。

     可惜,歐洲人并不像日本人那樣全民熱愛卡通人物,甚至不太接受美國文化,這導致巴黎迪士尼樂園不如預期中的美好。

     雖經營業績不佳,但因迪士尼直接參與投入該項目,因此共同承擔項目的收益和風險,甚至美方不得不讓渡一部分許可收益。

     “同時,巴黎政府通過將巴黎迪士尼與項目所在區域‘歐洲谷’的開發緊密結合,將其作為發展和振興東巴黎地區的重要引擎而實現了合作共贏的目標”。

    

二、不同條件下產生的商務合作模式,本身沒有可比性

     上海迪士尼樂園也屬于“合資模式”下的合作,上海迪士尼樂園在合作主體、治理架構、投資方式、利益分配等方面與同一類型的巴黎、香港迪士尼樂園有所不同。

1.首先,合作主體不同:

     巴黎迪士尼樂園由華特迪士尼公司與法國政府、地方議會、巴黎郊區交通部門簽訂協議,目前,巴黎項目的業主公司已成為上市公司。

     香港迪士尼樂園由華特迪士尼公司與香港特區政府簽訂協議,而上海迪士尼樂園則是由國有企業申迪集團與華特迪士尼公司共同投資、建設和運營。以企業作為投資主體,而不是由政府直接投資,此舉讓投資主體更加清晰。

      

2.其次,治理架構不同:

     申迪集團與華特迪士尼公司共同投資設立三家合作企業,即上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設施有限公司、上海國際主題樂園和度假區管理有限公司。

     前兩家公司是業主公司,申迪集團持有57%的股份,迪士尼持有43%的股份;第三家公司是管理公司,不同于巴黎和香港100%由迪士尼獨資的安排,上海管理公司持有迪士尼70%的股份,申迪集團持有30%的股份。

     就像一般酒店的管理模式一樣,雙方合作成立的管理公司接受業主公司的委托,負責項目的創意、設計、開發和日常運營管理工作。

     在兩家業主公司中,中方擔任董事長,項目的重大事項由董事會決策,同時中方向管理公司委派副總經理及若干高級管理人員參與項目的日常經營管理,實現中美雙方合作共同管理迪士尼樂園項目。

      

3.再次,投資方式和利益分配方式不同:

     中美雙方均以現金入股,土地使用權和知識產權均不作價入股。獲得項目投資收益的是業主公司而非管理公司。申迪集團和迪士尼公司在業主公司中按照股權比例分享利潤,分擔風險和虧損。

     了解各類模式后,可見“合資模式”的上海迪士尼與巴黎迪士尼、香港迪士尼不同,更與采取“許可經營模式”的東京迪士尼完全不同。

     近期有質疑提出:“日本人擁有100%的人事權、財務權,100%的經營權,擁有100%的日本迪士尼股份處置權。東京迪士尼的一切都掌握在日本手里。31年后,上海至少比日本為迪士尼建設多付出三倍多資金、一倍多土地,而建設經營管理權中方只有30%,財務權、經營權絕對掌握在美方手里。”

     知情者指出,完全不同的模式之下,根本不能如此簡單地比較,東京迪士尼是日本方面幾乎完全出資的,美方基本沒有直接投入。而上海迪士尼則是中美雙方合資,出資比例與經營權是有直接關聯的。

     而前后相隔30多年的日本迪士尼和上海迪士尼兩個項目,在國家體制、市場環境、經濟條件、人口狀況、土地成本、物價水平、文化認知、消費習慣等許多方面都存在極大差異,采取不同的合作模式和管理架構也在情理之中。

     迪士尼在全球的樂園項目合作模式、出資方式和管理架構均不盡相同,都是合作方根據實際情況談判協商后做出的選擇,且每項協議都是一套復雜而嚴密的體系,需考慮一系列復雜因素。不能貿然評價不同模式之間孰優孰劣,也不能“簡單類比”。

    

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