智美觀察

從大數據看主題樂園經濟:核心地域圈內的消費人群

發布:2016-11-02 關鍵詞:主題公園、主題公園策劃、旅游規劃

       于3月28日開售門票的上海迪士尼,不僅會帶動整個上海的旅游產業,而且已然掀起后續一系列主題樂園開業熱潮。

       上海極地海洋世界、長隆樂園以及近十個萬達文化旅游城,將在大陸多個城市陸續爆發。可以說,以上海迪士尼開業為“拐點”,中國大陸將迎來“主題樂園經濟”。

  通過阿里旅行等相關平臺和機構的統計分析,我們可以嘗試從大數據的角度來看一看這輪“主題樂園經濟”可能會帶來和呈現哪些特征。

 

一、6月16日開業,謹慎而明智的選擇

       上海迪士尼將于今年6月16日開業,這一布滿中文吉祥數字的日期選擇,看上去非常符合中國的文化特征。但仔細分析來看,這同時也是一個謹慎而明智的選擇。

  記者從阿里旅行統計的一份亞太區國際品牌主題樂園的數據分析中看到,包括香港迪士尼、香港海洋公園、新加坡環球影城、日本迪士尼、大阪環球影城等在內的幾大主題樂園,全年的中國游客購票曲線特征明顯。

       在這張2015年亞太區主題樂園門票預訂曲線圖上,整體處于一個大條形帶里的預訂數字有三個顯著波峰,一個是春節期間,一個是六一,一個是阿里特有的雙十一和雙十二。

  從該曲線可以看出,6月16日這個日期避開了爆發式的六一兒童節,可以避免新開園的景區遭受突如其來的人群壓力。而又選擇在了中小學陸續放假,暑期旺季開始之前。

景區可以以一種既不缺人,也不會有顯著爆發事件的方式平穩度過開業期。

 

二、圈人聚勢的重要性

       而據阿里旅行介紹,該數據統計之內的幾大主題樂園,由于嚴格的價格管理體系,在營銷策略上一直很高冷,全年鮮少推出折扣或讓利活動,雙十一期間亦然。

  那么可以說,這種爆發依靠的幾乎純粹是平臺的力量。據公開數據顯示,阿里巴巴活躍用戶已超過4億。

  據了解,上海迪士尼把在阿里旅行平臺上開設的旗艦店定位為直營渠道,采用底層數據直聯的方式提供實時庫存展示和購買,這與阿里強大的用戶基礎和成熟的電商體系背景不無關系。

  而且,不同于單純的售票渠道,阿里旅行長期的大數據積累、對用戶行為特征的把握,以及阿里生態體系內的技術創新能力,也能為上海迪士尼帶來門票銷售之外的巨大延伸價值。

  不過由此也可以想象,假如這些主題樂園能夠“入鄉隨俗”,多做一些接近中國消費者的促銷動作,在中國旅游高速增長的大勢下,很可能帶來更亮眼喜人的業績收益。


三、誰在逛主題樂園 答案出乎你意料

說到主題樂園,人們首先想到的往往是父母帶著孩子一家人其樂融融,不過大數據告訴我們,這只是局部的真理,主題樂園里更多的可能是一只只的“單身狗”。

  根據對2015年幾大亞太主題樂園共同出行人數的統計,一人購票出行的比例竟高達52%。

  由此可見,市場上的商家們喜歡做“第二個半價”之類的促銷,殊不知,“第二個半價”對單身狗,除了虐,并沒有什么作用。

所以在大數據的提示下,面對份額眾多的單獨出行游客,商家或許應該轉變策略,把一部分做套票的資源精力,適當轉移到單人票的優惠及打包設計上來。

  “不過也有種可能是,主題樂園消費群體中的同齡人結伴出游比家庭式出游比例大”,有相關研究人員指出,“同伴出游有顯著的單獨購買特征,特別是在主題樂園門票這種標準化程度高、內容較為單一的產品上,同伴們分別進行自己的購買,然后一起出行,不像家庭出行那樣一般由預定者一次性打包購買。”

 

四、周邊區域的經濟獨立者是主題樂園消費絕對主力

        從主題樂園門票購買者所在地域購買量上的分析,可以看出地緣因素造成的顯著影響。

  以香港迪士尼和香港海洋公園為例,因靠近廣東省,其廣東客人的數量,不僅在全國位列第一,而且幾乎是此后排名四省的總量之和。這樣看來,“江浙滬包郵”的特征似乎也將在上海迪士尼發揮作用。

  在年齡層面上,32%是25-29歲的用戶,32%為來自30-35歲的用戶。也就是說,已經經濟獨立的80后成為了主題樂園產品的主力購買人群。

而人們意識中的主題樂園游玩主力群體,18-24歲的年輕人,只占到9%。18歲以下、50歲以上的購買用戶極少,比例上接近于零。

  分析人士認為,這一特征與主題樂園門票價格關系很大,亞太區國際品牌主題樂園的平均價格在300元人民幣左右,旺季最高甚至超過500元,這種水平的單門票支出,并非經濟尚未獨立的人群可輕易消費得起。

  從游客人群的分布上看,70%是女性用戶,可見主題樂園游玩非常受到女性朋友的青睞。

由此可以推想一個用戶場景畫像:很多家庭出游時,或出于責任,或源于興趣,樂園游玩方面的決策權,或者購買任務,更多地掌握在30歲左右的女性家庭成員手中。


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