智美觀察

裸心谷:半自持半銷售 開放式經營野奢度假項目

發布:2016-11-02 關鍵詞:旅游度假區、旅游度假區策劃、旅游規劃

    如果問我們去旅游,最關注的是什么,第一重要的應該就是酒店。

    在觀光旅游時代,很多人認為度假酒店只是旅游目的地的一個配套;現如今時過境遷,隨著購買力的增長,進入到休閑旅游階段,如今的度假酒店本身就是旅游目的地。

    一般來看,度假酒店有幾大類,一類是知名國際品牌的度假酒店,他們往往擁有絕美的海灘、幽靜的山谷,他們裝修奢華,度假設施完善,但略顯生硬。

    還一類是精品度假酒店,如安縵、悅榕莊等大牌將設計藝術與自然景觀完美嫁接,勾起人們對度假的向往,但價格不菲;再有一類是民宿,他們有情懷,接地氣,但仍不夠精致、優雅。市場上經歷了一批這樣的酒店度假熱潮,產品標準化的同時也意味著逐步走向成熟,但這些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市場的產品方向。

    本著這樣的思路,我們投資團隊最近沿著江浙滬一帶幾乎跑遍了這里著名的酒店項目。最終看下來,莫干山的裸心谷的確是其中最為出眾的一家。

    其實很早就聽說了裸心谷。聽到這家酒店的大名不是在圈子內,而是通過一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名,可能最早就來自于上海外企的圈子里。如今,裸心谷越來越成熟,關于這個成功的案例還是值得好好研究一番。

    下面我們就針對裸心谷的市場定位、產品特色、運營模式等多個方面進行系統的解剖,看看這個著名的野奢度假品牌是如何煉成的。

     

一、九年時間磨礪,低調的品牌逐漸豐滿

    直到現在我們才知道,裸心其實已經發展快九年了。他們的第一個項目是在莫干山地區開發的民宿,叫做裸心鄉,占地150畝,于2007年開業。好產品自己會說話,裸心鄉自開始營業起,八棟農舍改建而成的度假屋客人即絡繹不絕。

    公司創始人在裸心鄉運營的時候,就特別留意著每個客人的預訂,從這些客戶的消費習慣里,尋找到他們的需求,從而再進行下一步的產品升級。因此,作為裸心谷的DEMO版,裸心鄉的運營為裸心谷的孕育提供了很好的經驗。

    直到2011年,裸心的第二個項目——裸心谷開業,就很快就以其獨特的定位和高品質的產品爆得大名,這才算是引爆了整個莫干山地區的休閑度假市場,成為整個德清莫干山地區的頭牌產品。這個占地360畝總投資2.5億的項目,是一個擁有數十棟樹頂別墅及圓形夯土小屋的度假村,以綠色可持續發展模式建立了野奢的品牌特色。

    如今,裸心谷是德清莫干山地區納稅第一名,而且該項目巨大的營業收入來自度假,而不是房屋銷售。

     

二、獨特的品牌定位,讓其在眾多產品中獨樹一幟

    所有人初識裸心,一般都會被其獨特的品牌名字所吸引。等我們研究才發現,“裸心”有其自身獨特的解釋:裸心意味著向內,回歸自己,簡單地生活。遠離塵囂的紛繁困擾,回歸生命的純凈狀態,與自然、環境和周圍生靈融為一體,享受純美自然的生活理念。

    從產品形態上看,裸心的這種簡單回歸的狀態就是通過農田、茶園、馬場、山谷這幾個要素完成了其對產品意境的勾勒。

    裸心谷的項目創作之初,其總體規劃就不同于常見的景區度假酒店的規劃模式——度假酒店通過大體量的酒店客房與周邊的度假別墅構成,而是分散式的規劃。這如同一組珍珠散落在整個山谷中,錯落有致,這樣的規劃目的就為了將山谷、池塘、溪流、樹林等不同景觀要素與居住體驗進行充分融合,在不同的組團間創造出不同意境的景觀。因此這樣的規劃手法,將整個度假客房、泳池、餐廳、會議室、SPA、會所等多個功能放置于整個山谷之中,在群山遠望與沁人心脾的環境中,讓住戶享受自然之美。

    不同于所有的度假酒店,裸心谷的產品客戶群體從一開始就瞄準企業的高端會議旅游、接待旅游、員工拓展旅游和公司發布會等市場需求聚集地。這些公司需要在以上活動中體現公司良好、高端的形象,而裸心谷周邊優美的自然風景和高品質的服務及室內裝修正符合這一點。

    如今一般情況下,據其公開資料介紹,在工作日周一到周四里,世界500強企業會來此開會,耐克、可口可樂等都是客戶。在其客戶構成中,有20%顧客是外國人。裸心的“會議度假”,區別于需要逗留4、5天在周邊游玩的目的地度假,裸心的客人在店內的逗留時間少于兩天。除了散客還有大量公司花一兩天前來做團隊建設和開會,然后返回上海。這就要求度假村必須要有豐富的活動項目。

     

三、選址策略的三個原則

    成功的房地產開發有三個要素:地段、地段還是地段。旅游項目開發也是如此。一個項目的成功,前期選址實在太重要了。作為需要打造旅游目的地類的標桿項目,在地段選擇上一方面要考慮接近目標客戶群體,另一方面是其周邊獨特的旅游資源應與項目氣質相吻合。

    我們具體來看裸心自身歸納的三條選址原則:

    1、“Nobody can ruin my resort(沒有人能破壞我的度假村)”。這是他們的首要原則。

    2、第二個原則是“要安靜”,即旁邊不能有公路等噪音源。

    3、離重要城市不超過2.5小時的車程。

    因此,裸心谷選址在自古以來就富饒的浙江莫干山地區,這里處在華東地區最富庶的滬寧杭金三角的中心部位,也是中國四大避暑勝地之一。

    在近代以來,莫干山一直是外籍人士度假的首選場所,在民國政府時期,莫干山也是官員貴客們的重要避暑勝地。因此,莫干山從近代以來,一直擁有了國際化的氛圍,這也為其未來的升級發展做下了鋪墊。

四、產品特色——置身于自然

    從產品結構上看,裸心谷由30棟樹頂別墅、40棟夯土小屋、跑馬場馬廄、3個游泳池、3個餐廳、1個會議中心、一個SPA康體中心、一個有機農場和活動中心構成。除了餐飲住宿外,內設活動還包括了騎馬、游泳、采摘、垂釣、體育運動等多種方式。

    不同于所有的度假酒店,一進入大門,裸心谷映入眼簾的是長長的步道和洋派的跑馬場。回歸自然的舒暢與體育運動的節奏一下子奔涌而來。

    在經過這種儀式感的大草坪、奔放的山地景觀之后,才進入到酒店會所大廳。與歐洲的很多莊園古堡類似,裸心谷撲面而來的獨特的、高品質的山野氣息就使其不同于普通的度假酒店。項目的調性在層巒疊嶂下的草地與跑馬場中展示出來,這就讓客戶一進門就有了馬放南山、心歸田野的豪放。

    沿著一段平緩的山路蜿蜒而上之后,才見到這個接待大廳。大廳門口的一整塊綠地,配合這一泳池和周邊木制棧道,形成了獨有的寬闊草坪和泳池結合的派對空間。這種空間既有歐式草坪的感覺,又有山谷自然的野區。都市的派對形式與生態野趣結合,形成了親近自然的空間效果。

    經過入口會所拾級而上,很快能看到一個有豐富層次感的空間,就是梯田酒吧區。在中國,梯田才農耕文明的經典形象,演變成農業旅游大地景觀的一種意境,已經有了很大的突破。但能把這種農耕文明的景象與時尚的派對結合在一起,據我所知裸心還是首創。裸心在這個產品創意上可謂頗具匠心。

    類似這樣的酒吧和餐廳,在裸心谷不同的地區內分布了有三家,應該說各具特色,有的依池而建,有的瀕臨寬闊的草坪,有的藏于密林深處。無論處于何種景觀環境,其精致的設計、講究的陳列、獨具特色的品味都是共同的。

    談到裸心谷的核心,還是其客房。客房總體分兩種,一種是叫夯土小屋,一種是樹頂別墅。一種是藏在樹里的房子,一種是長在樹梢上的別墅。

    我們看過那么多的度假項目,夯土小屋絕對是裸心另一標志性的產品形象。其綜合了諸葛孔明藏臥于南陽的隱居、山間田野的親近自然和現代工藝與設計的安全舒適,夯土小屋成為了裸心谷最主要的住宿產品,

    夯土小屋每間房間的面積達到54~64平米。度假酒店的核心是住宿,住宿的核心是獨特的景觀體驗。而裸心谷在產品營造之時,就極盡工匠之能事,將居住體驗放在了首位。我們看到無論是屋頂還有建筑立面的精心設計,室內的裝飾,還有屋內的景觀視角的選位,都是精心挑選。

     

五、利用國際先進的環保理念將度假屋種植在群山之中

    其實裸心最大的一部分特色還是其綠色生態的工程設計理念。在裸心谷規劃設計之初,就以美國綠色建筑協會的LEED標準去設計項目,后來獲得該認證。懂行的人都知道,LEED標準是對建筑從場地規劃、保護和節約水資源、高效的能源利用和可更新能源的利用、材料和資源使用、室內環境質量等多個方面全面評估一個建筑體的環境質量。

    如今,建成后的裸心谷把建筑工藝做一個完整的展示,反映出對產品的工匠精神。

    這些特色小屋外形有非洲的粗獷氣息,除屋頂就地取材以地道竹葉搭建,還運用具可持續建筑技術的夯土墻構建,這種專利的SIRE夯土墻身,混合水泥、鋼筋、混凝土及隔熱物料制成,不但富有濃烈色彩,更具備保溫節能等環保效用。
    最讓我們吃驚的是其在建設過程中對植被的保護手法。為了盡可能不在山谷上施工,樹頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料,運至山頂后像組裝宜家家具那樣,把別墅搭建起來,很方便拆除或重新利用。施工團隊為了小心不破壞地貌植被,不驚擾棲息的小動物,甚至想辦法從外地運一些野貓、野兔之類的動物到這里放生。要知道這種手法無論是作業難度、還是用工成本造價、還是工程時間上來說,都是極其復雜的。如果沒有一點對大自然的敬畏、對產品精神的堅持和對生活方式的追求,是很難做到的。

    據其介紹,樹頂別墅的方位、朝向,公司創始人還用GPS去測量。為了盡可能不在山谷上施工,樹頂別墅都采用保溫隔熱的拼接式材料,運至山頂后像組裝宜家家具那樣,把別墅搭建起來,很方便拆除或重新利用。
    為了節約材料,他們在周圍村子里尋找舊家具。農民拆房子剩下的雕花木梁、石礅、馬槽都成了他們的裝修材料。最具創意的是對一個廢棄馬槽的使用,在下面鑿個下水孔,成了一個雙人使用的洗手盆。

    當地盛產竹子,村民日常使用各種竹類編制的器皿,這些在他們眼里是天然的藝術品,被裝點到房間里。隨處可見竹子編制的吊頂,裝飾墻壁的簸箕、竹匾和魚簍,石質的洗臉盆、竹制的毛巾架、餐廳的麻繩吊頂。

    從綠色交通來看,整個度假村都是不允許坐汽車的,都是要走路或者是電瓶車,這一點是確保整個度假村一個安靜的環境和避免噪音。
     對于水資源的利用方面,可以看到項目所有的雨水從建筑屋頂里面收集下來,然后成為中水,項目里的水庫其實是中水庫,然后這個中水是可以用來再建回以后是作為我們馬桶沖廁的用途,也是可以作為地的灌溉作用,所有都是作為節水量來用。另外一點,其實水庫不僅僅是一個調節作用,項目內部的空調也是通過水庫里的水源熱泵系統完成的。暖風是用了一個竹梢的系統,這種竹梢也是非常環保。

    1、配套設施

    在裸心谷,游客找不到印象中度假村應有的KTV、桑拿房、棋牌室,相反,它別出心裁地設置了馬場、露天劇場、射箭、水療中心、山間徒步等項目,都和自然非常親近。

    2、裸葉水療中心

    會議中心作為裸心谷重要的接待設施,不僅裝修舒適,還擁有先進的音響設施。

     

六、營銷模式——如果你的客戶靠別的渠道獲得,你已經失敗了

    雖然裸心谷地處浙江德清,但其目標客群一直就集中在上海,而不是蘇州和杭州這兩個離裸心更近的地方。因此,公司一開始就聚焦在我們的客戶群,把推廣集中在能主動接觸到他們的地方,把他們帶到裸心,于是就是這樣建立自己的客戶庫。而且,直到現在公司仍然不使用攜程或藝龍這類在線旅游服務商平臺所提供的預定。

1、主要依靠口碑相傳的營銷秘籍

    不同于多數外資酒店品牌對中國的不了解,裸心谷一開始的產品定位就相當接近中國人的內心。其實,度假是一種逃離,人們離開大城市去度假應該要融入當地。

    但許多國際度假品牌,進入中國后,往往喜歡做明清風格的裝修,這跟客人有距離感。有時這些品牌失敗的原因在于,他們的愿景是把全球的客人帶來度假村,做目的地旅游。但這樣的想法還太早,外國游客來到中國,他們會去長城、上海和西安,他們不會選擇到鄉村地區度假。

    裸心谷的創始人高天成談到:“對于度假酒店而言,如果你的客戶透過別人或者別的渠道媒介而獲得,那么你已經失敗了。想象一下,若是一個人是沖著莫干山去的,他會躺在沙發上想:我要去莫干山,有哪些地方可以住?然后再到網上搜索,這是一個錯誤的模型。相反地,一個人想去裸心,因為去了裸心,再想到去莫干山看看。這完全是兩回事。”

    因此,目前裸心谷的房間和各項娛樂設施的預訂,只能通過其自有網站和預訂電話,不與任何線上線下代理商建立代理合作關系,其營銷不依靠渠道,而是直接針對目標客戶。


2、打造一支國際化視野的營銷管理團隊

    除了老板高天成本身是南非人外,首席運營官林綱洋曾任澳大利亞普華永道會計師事務所經理,負責上海W酒店開發;裸心谷常務董事盧加寶是澳門人,負責高端活動和公共事務管理;銷售總監韓天寧是荷蘭人,為裸心谷帶來大量國際大客戶,包括聯合利華和可口可樂;裸心谷總經理Kurt Berman來自南非,曾在馬爾代夫第六感Soneva Gili擔任駐店經理。

    在這樣的團隊構成下,裸心谷的推廣手法主要是采用國際化營銷。裸心谷甚至在ELLE版的臺灣版投廣告,這些軟文會被國內的媒體吹捧,從而帶來國內媒體的爭相報道,國外一分錢的推廣花費,都會在國內媒體上帶來一塊錢的免費報道,其實反而會節省大量營銷費用。

3、線上新媒體營銷

    線上新媒體營銷方面,主要針對的是現代人交往常用的私人信息傳播途徑,可分為三條:一是依靠知名驢友的微博擴大信息傳播的有效范圍;二是針對青年人追求高檔消費的心理,在國內大型社交網站上建立裸心谷免費主頁,擴大其在青年群體中的影響范圍;三是在去哪兒、攜程等大型專業旅游網站上發布信息,提高其在全國的知名度。

     

七、投資模式——一半自持經營,一半銷售

    對于所有的項目投資方而言,商業模式和財務模型是決定投資的關鍵。我們來看一下裸心谷的操作模式。

    裸心谷的銷售和運營相結合的運營模式,是房地產界最感興趣的。裸心谷的所有樹屋別墅都是可售的,夯土小屋是最終持有的,通過樹屋別墅的銷售來回現,再通過夯土小屋來沉淀資產。

    具體來說,每套雙房間別墅售600萬左右,三房間別墅900萬,四房間別墅1200萬,30套全部出售完,總回款大概在2.4 個億,而裸心谷的建造成本是1.5個億,已經回收了成本還有盈余,同時還沉淀了40套夯土小屋的固定資產。

    中國無數的旅游地產商看到這個令人艷羨的財務數據都會眼前一亮。其實,裸心谷的商業模式沒有超出普通旅游項目的范疇,其最大的秘密還是在于其卓越的產品力。當產品力不行,不能產生良好的出租率和運營現金流的時候,再好的商業模式也是一紙空文,只是停留在概念層面而已。

    

八、拓展狀況——從度假酒店走向生活方式中心

    應該說裸心谷爆得大名之后,為裸心集團帶來了空間的發展機會。各地政府合作絡繹不絕。未來5~10年,公司計劃發展10個度假村。

    如今裸心圍繞生活方式這個主題,進入了包括餐飲、眾創空間、教育和醫療等行業,還在泰國買了一艘帆船做海島游。
    在這其中,最值得期待的是未來的裸心堡項目。整個度假區包括原三九塢(上村)的民居改造、新建入口接待、度假區、活動區、后勤配套,以及炮臺山城堡建筑,形成一個精致整體。

    而在度假區和活動區內,10棟林間樹頂別墅特別吸引眼球,里面,接待中心、水療村、咖啡屋等配套設施一應俱全。在整個規劃區域中,原有的農田、林地、溪水都將被盡力保護并優化設計,還將引進先進有機農業技術,進行蔬菜、茶葉、林地種植,為度假村提供有機產品配送。目前的施工都是在原生態基礎上的改造,今后這里將是一個封閉式古村落度假勝地。 

    從上述分析可以看到,在莫干山地區有上百家的民宿、度假村,裸心谷能從中脫穎而出成為區域龍頭,有其獨到的成功之處。這種成功之處主要在于在國首創了野奢這種獨具匠心的度假酒店定位,優秀的選址,對產品品質的精根細作,獨到的營銷策略。而之后產生的租售并舉的經營結果,也只是前期創新應有的收獲。

    雖然中國酒店市場整體過剩,大量中高星級酒店經營困難,但像裸心谷這樣的度假酒店仍然能賺到盆滿缽滿。這其中就是在于出色的產品精神、具備國際視野的理念創新和巨匠般的工程設計。在中國大力推進供給側改革的當下,放眼望去,同質化的酒店成片,但像裸心谷這樣的將情懷用實力落地的項目實在太少。

    

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