智美觀察

前線:國內濱海旅游地產開發思維剖析及案例精解

發布:2016-11-03 關鍵詞:濱海旅游地產、旅游地產、旅游地產策劃、旅游地產規劃

        在西方旅游及度假地產的發展史上,濱海旅游及濱海度假地產最具有典型意義,而最早的旅游地產概念或者說是出行也源自于地中海的濱海旅游需求。

       可見,濱海度假以及濱海度假地產是旅游業和旅游地產的重要內容,也是發展最為成熟的一個度假門類。

一、“地產化”是我國濱海旅游業特有的開發思維

       據CRIC對全國主要旅游城市地產項目的統計,我國旅游地產發展具有明顯的區域性,海南、環渤海、長三角及兩廣地區5大片區的旅游地產項目占全國總數的83%。

       在這中間,擁有海濱資源的區域更占不小的比例,主要分布在遼東半島-山東半島帶、長江-珠江三角洲旅游帶旅游和海南旅游區。

       但真正的海濱旅游業卻發展遲緩,仍然依附于旅游地產的發展而發展,主要局限在酒店、游艇碼頭、沙灘俱樂部等硬件的建設上,沒有真正進入海濱旅游產品的開發和運營階段。

       可見,我國的海濱旅游發展事實上滯后于海濱旅游地產的發展。這與我國海濱地產旅游地產開發地產化有密切關系,故此,構建了我國特有的“地產化”開發思維。

       與此同時,不同區域海濱旅游地產具有典型的大城市圈輻射效應,基本以短期度假和周末度假為主,旅游度假物業也承載著較高的投資資金保值和增值的需求,其核心競爭力來自大城市圈的經濟開發程度和人口聚集度。

       而海南最為純粹的海濱度假地產的發展前沿地帶,從發展動力來看,區別于上述兩個地區,主要從資源自身的稀缺性角度其驅動濱海旅游度假業。

       并且從置業客群的目的的層面來看,海南海濱度假物業的實用性更為突出,這種實用性來自于對資源的占有以及獨有氣候條件的支撐。

       但就目前情況而言,海南的海濱度假物業仍舊是“地產化”的開發思維,以度假住宅、酒店、商業、娛樂硬件配套為主,核心盈利模式圍繞“地產銷售”展開,通過可售物業的銷售進行資金回籠。

       對于項目的運營和未來長期的收益,現在的開發投資可謂“心有余,力不足”,因為再好的海濱旅游地產項目的需要“活到明天”。故此,目前我國海濱旅游地產發展仍然面臨“投入大,回現壓力是第一位”的局面。

  

二、國內外案例精解

1、世界濱海度假勝地——夏威夷卡阿納帕利(Kaanapali)

       茂宜島是夏威夷島中的第二大島,在整個夏威夷群島中,地位僅次于首府所在地歐胡島,來夏威夷的游客,30%會去茂宜島。

       島上南北各有一個海灘度假區,即Kaanapali及Wailea度假區。Kaanapali海灘坐落在茂宜島西岸,憑借其綿延三英里的銀色海灘和其清澈透明的海水,被譽為“美國最美的海灘”。

       Kaanapali度假區是夏威夷第一個有計劃興建的度假區,有阿馬法克公司于1960年著手設計。

       度假區共有5家高星級度假酒店以及6家產權式公寓,酒店與產權公寓交錯分布。如今度假區已是世界上知名的度假旅游勝地,并且已經成為了全球度假村紛紛效仿的榜樣。

       Kaanapali度假區旅游活動豐富,休閑設備齊全。其中,最有名的一個景觀就是每天在海灘北面的PuuKekaa(又稱黑巖)峭壁舉行的峭壁跳水儀式。

       Kaanapali度假區的度假接待設施十分完善,包括5家高端度假酒店、6個產權式度假公寓和兩個錦標賽級的高爾夫球場,即皇家卡阿納帕利球場和卡阿納帕利凱球場。

        觀點解析:特色產品和多元化度假服務使本項目的核心競爭力

        ①充分利用當地資源打造特色產品

       Kaanapali度假區在建筑形態選擇上酒店全部選擇低層塔樓式為主,公寓涵蓋別墅與塔樓式,具有當地特色。

       酒店產品設置在一線海景區域,充分利用天然的海濱優勢資源;

       產權公寓位于二線海景區,客房以及公寓居住空間的海景朝向性顯著,缺乏海景景觀資源的客房或產權公寓則以園林景觀來彌補。

      

       ②提供完善周到的旅游服務

       度假區除基本的配套功能服務(如餐廳、泳池等)外,還開發高爾夫,水上運動中心等特色旅游項目。

       度假區充分利用當地文化資源與海洋資源,推出各項特色文化活動與各項特色海上運動服務。

       島上的旅游信息服務也極為發達,分布于主要公共區的旅游服務中心可為游客提供各種旅游信息咨詢服務。

     

       ③豐富的旅游活動進一步提升度假區的吸引力。

       作為最受歡迎的度假區之一,區域內各酒店通過舉辦各項活動,形成特點時間段內的活動特點,進一步提升區域及舉辦活動主體的知名度。各大酒店會結合當地特色,開展一些唯獨在夏威夷,茂宜島才能體驗的活動,這些活動及表演注重游客體驗,提高游客參與度。

 

2、中國灣區地產時代開啟著一一雅居樂清水

       雅居樂清水灣位于海南陵水縣東部海岸,距離三亞鳳凰機場約45min,市區30min,處在三亞一小時旅游圈內。

       項目占地15000畝,海岸線長12km,東鄰海南十大景點之一的南灣島及新村港,地理區位極好,旅游開發價值高。

       雅樂居清水灣整體開發耗資300多億人民幣,歷時10年,是雅居樂地產的旗艦項目之一,也是海南最具代表性的集居住、旅游、休閑及濱海度假于一體的大型綜合性度假區。

       除了豐富的住宅產品以外,項目還建有六家超五星級酒店,兩個18洞高爾夫球場,兩家超過780席位的貴族游艇會和超過300家世界頂級品牌匯聚的國際品牌城。

       從這些豪華配置的打造使項目超越了簡單單一的旅游地產,而是成為海南房地產和旅游產業的新名片。

       雅居樂清水灣在營銷方面可謂不惜重金,雅居樂清水灣每年的項目推廣費用高達12億元,這一數字相當于海口排名前十地產項目半年的總成交金額,但這也成為其遠超同行的攻城利器,并真正成功地實現“營銷吸金”的效果。

       2009年,實現銷售額64億,成為文明海外的“中國第一盤”;2010年,雅居樂清水灣再次熱銷,全年實現銷售額99億元;2011年,海南大多數項目受調控影響,項目全年銷售額依然達到72億元,成為“2011年中國單盤銷售冠軍”;2012年,銷售額達到60億,并以此再次奪得海南樓市銷售之冠;2013年,銷售額達到78億,連續5年穩坐海南房地產銷售金額排行榜手把交椅。

        觀點解析:資源獨占、配套先行、全國推廣是本項目成功的三大關鍵因素。

        ①獨占灣區最佳資源,并將其最大化利用

       北緯18°的熱帶風光,綿延12公里的碧海銀灣,正是本項目的核心所在。因此,項目對現在的生態環境進行了充分的保護,項目整體依山而建,盡量避免對環境的破壞。

       同時,為將自然景觀利用最大化,項目不僅在設計和產品布局上下足了功夫,還將售樓處設置于一線海景處,充分展示了項目優質的海景資源,銷售現場打動力極強。

       

       ②配套先行的城邦式開發模式

       作為首個大型項目,雅居樂清水灣承擔起了區域規劃者和構建者的角色,在開發之初率先打造區域整體環境和基礎配套。

       后期逐步引入多家國際一線奢華酒店,興建多個主題景觀公園,并先后落成高爾夫球場、游艇碼頭等等級配套,形成清水灣的基本城市輪廓,也成就了清水灣國際旅游度假區的品牌地位。

        ③立體營銷,全面推廣

       結合海南置業客戶來源廣泛的市場特點,雅居樂清水灣項目采用了企業品牌、聯動推廣、轟炸式推廣相結合的營銷方式,是的項目成為海南島外知名度最高的項目之一。


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