智美觀察

旅游地產的商業模式:兩個市場、三種類型、四個問題、五項需求(一)

發布:2016-11-01 關鍵詞:旅游地產、旅游地產策劃、旅游地產規劃

    過去的數年間,旅游地產項目在全國的很多區域都呈蓬勃發展的良好態勢,越來越多的房地產開發企業,非房地產開發企業都進入到了旅游地產的投資和開發的熱潮中來,可謂是一上來的勢頭非常好。經過這幾年的發展,旅游地產發又到了一個繼續深化的關鍵時刻。深化的方向對了,措施對了,策略對了,旅游地產這個行業會迎來黃金的十年。

一、談投資趨勢:遷移潮帶來的旅游地產機會

    在未來的5-10年間,中國的大城市將迎來一撥遷移和遷居的熱潮。未來的遷移和遷居會呈現出和以往不同的特點: 

    一是工作還在原來城市,而生活和家庭可能趨向于那些環境好的區域和鄰近城市;

    二是工作、生活和家庭都同步實現遷移,那些環境好,產業發展比較好的區域和城市將在未來的時間里迎來重大的發展機遇;

    三是需要從全球區域看待遷移和遷居。從這個視角去思考旅游地產,我們會發現第一、第二居所正在融合和模糊,原來旅游地產產品是作為生活方式的有效補充進而會演化為生活中的不可或缺的一部分。這是一個大的趨勢。


二、談評估模式:精準掌握消費者

    先說一下現狀。總體來看,有以下特點值得關注:

    1、總體供應量很大。特別是在一些重點區域,比如海南,廣東,云南,四川,山東,環渤海等,但真正成功的旅游地產項目目前來看還不太多;

    2、呈現一窩蜂的情況。不僅僅是全國性的旅游目的地開發旅游地產,主要中心城市開始開發旅游地產,連一些三線、四線城市都開始開發旅游地產;

    3、創新乏力,同質化現象明顯。突出表現在旅游資源的整合不夠,標志性資源引入不夠,差異化不明顯,一些項目出現建設規模和所在城市發展不經濟,不可持續發展。

    如果說過去的10年是旅游地產的跑馬圈地時代,站在今天的時候,我們需要迎接新旅游地產時代的到來。

    深入思考旅游地產,第一個思考模式的重大轉變就是要從過去的先思考產品,到“以終為始”,從思考需求入手,去思考整個行業的發展。

    在營銷學上,需求等于市場。業內人士為什么關注電商和商業地產之間的競爭,并且如臨大敵?電商的本質是數據,數據背后是消費者,是需求。電商之所以給行業帶來如此大的壓力,歸根到底,就是他精準的掌握了消費者。

    未來的地產競爭,未來的旅游地產的競爭,誰掌握了消費者,誰就能在這場競爭中獲勝。需求決定旅游地產的未來。

    從需求看旅游地產,第一個重大的問題就是“兩個市場”的問題。這個問題是做旅游地產的首要和基礎性問題。兩個市場指的就是旅游地產一直會存在兩個不同的細分市場,一個就是旅游產業市場,一個就是房地產市場,或者更準確的說,就是可銷售物業的市場。我一直堅持認為,應該是兩個市場同等重要,缺一不可。


三、旅游產業市場先進存在幾大明顯的需求:

    1、休閑度假

    這種需求過去的旅游地產項目也注意到了,但還不夠。消費者需求是不斷在升級的,消費者是可以被教育的。未來的休閑度假,開發商如何能創造出更好的產品和服務,讓消費者能夠慢下來,靜下來,放松下來,運動起來,這需要其創造更好的品牌,更好的服務,更好的差異化的產品,而這些需求,未來的差異化的空間巨大,值得認真研究,加以創新。現在的度假產品中,大量的是那些商務酒店改成的度假酒店,那些品牌很多的是商務酒店品牌,這些商務酒店通常規模大,房間數量多,它同時兼顧了度假,旅游,會議等多種功能,這就給旅游地產提出了一些問題,也給一些好的度假村品牌或者說度假綜合體帶來了巨大的機會。

    2、會議旅游

    會議型酒店在酒店行業中是一個專有的名詞,在旅游地產中,將它作為一個明確的需求拿出來思考和設計確實還不多。未來會議旅游空間巨大,盡管隨著國家8項規定的出臺,有關公務的會議將會大幅度壓縮,但是旅游地產項目要大力開拓商務會議的需求。13億人口的大國,一直就是全世界領先的大市場,在這樣的大市場中,商務性的會議將給我們旅游地產帶來很大的需求和客流。

    3、圈層聚會

    這些年最大的變化,就是原來是機構和組織才能組織會議,但現在隨著微信等新社交手段的發展,圈子越來越多,中國人的做事特點喜歡聚會,這些社交需求形成的聚會未來會成為旅游產業市場的巨大需求。除此之外,一些中高層的小圈子聚會也在未來會成為一個很大的市場,滿足這些需求,未來的企業會所,別墅式酒店等可能都會有比較大的機會。

    4、娛樂

    拉斯維加斯和澳門的博彩業,表演秀,水幕,都給人們留下了深刻的印象。迪斯尼,歡樂谷的各種體驗讓游客目不暇接,這些都是娛樂的需求,人們度假需要社交,需要運動,需要文化,需要物質和精神層面的滿足,這些需求還遠未被滿足,潛力巨大。

    5、養生、健康和旅游相融合

    人們過去旅游更多選擇住在酒店,看景點,購物,但是今天的消費者更加注重旅游途中的體驗,尤其是和養生、健康有關的需求,比如騎自行車等運動,比如做SPA,做健康體驗,和康復等等,這些需求給我們的旅游產業市場帶來的更多的新的機會。

    以上總結的這幾種需求將會成為推動和引領旅游度假地產中旅游產業發展的重要動力和源泉。這些需求對于旅游地產旅游產品的規劃和建設具有很大的作用。比如說如果開發商要考慮圈層聚會的需求,那么在酒店聚會空間的設計上可能都需要做出重要的改變,而類似這樣的改變未來還會很多。

    從旅游產業市場的規模和前景來看,兩個區域市場是值得關注的:一是全國性的旅游目的地,一是依托于主要大中城市休閑度假的區域市場。

    為什么選擇這樣兩個區域市場?關鍵是需求,就是旅游產業需求規模足夠并且具有可持續性。

    什么樣的區域構成全國性旅游目的地?有以下幾個要素是需要考量。一個是資源的獨特性和稀缺性;一個是每年的游客數量;一個是交通可達性;一個是氣候和環境。

    依托于主要大中城市休閑度假的區域市場是非常重要的旅游產業市場。特別是以長三角和珠三角為代表的區域,市場前景很大,關鍵是提供不斷升級換代的好的產品和服務,突出差異化,不斷引領消費需求。接下來看旅游地產中的房地產市場。

    為什么說旅游地產項目現在說成功還為時尚早?最重要的問題就是房地產市場問題沒有想清楚。做旅游地產,總會遇到四個問題:誰來買?為什么來買?以什么價格買?買什么樣的產品?而這些問題的回答,不是模棱兩可,也不是似是而非,而是有方法的。如果將旅游地產中的房地產市場分成“三大市場”,或許可以找到對應的需求。

    一個市場就是全國性的房地產市場,也就是說這個項目可以吸引全國人民到那里去買房子;

    第二個市場是區域性市場,也就是說這個項目可能可以吸引到這個省,或者臨近的城市的人去買房子;

    第三個就是主要中心城市,特別是主要的一、二線城市郊區的帶有第一居所,生活功能的市場,這部分市場是第一居所和休閑度假的結合。

    如果你按照這個“三個市場論”去梳理現在已經有的旅游地產項目,大致你就可以看出這些項目未來的發展方向了。

    想清楚這兩個市場(旅游和房地產),還要注意一個問題,就是這兩個市場匹配的問題,匹配的好,這個項目就能成功。


四、談發展重點:中心城市郊區的旅游特色小鎮

    根據這兩個市場的匹配程度,成功的旅游房地產分成三種類型:

    第一種類型,就是全國性旅游目的地+全國性房地產市場的項目。滿足這兩個條件的項目,目前來看,主要還是在海南。在海南,每年的10月以后,一大批的北方人就到海南過冬,他們可以住上3個月~6個月,從某種程度上說,這些物業已經不是簡單的度假物業了,而更是他們的生活棲息之所了。其他地方目前來看都還不是很具備。

    第二種類型,就是全國性旅游目的地+區域性房地產市場的項目。國家有一批全國性的旅游目的地,但并不是所有的旅游目的地適合開發旅游地產,比如九寨溝,它絕對是世界級的旅游目的地,但那里由于高原等問題,并不適合大規模開發旅游地產項目。所以在看全國性旅游目的地的項目的時候,還要看它的房地產市場是否具有區域性房地產市場的特點。比如云南、廣東、福建、四川、貴州、重慶等,在這些地方開發旅游地產項目,就要看省內其他城市以及這個項目所在區域周邊城市是否有這樣的需求。第二種類型是比較有挑戰的項目,能順利成功開發關鍵是創造需求和找到需求。

    第三種類型,是主要中心城市郊區的旅游特色小鎮。這種類型會成為今后旅游地產發展的重點。旅游特色小鎮,并不是簡單的造仿古的古鎮,古村落,更不是按照新農村建設所體現的新農村。旅游小鎮,是致力于提供有質量的生活品質,有質量的休閑度假功能的城市新區,社區。從旅游產業市場來看,這種項目可以滿足周末以及小長假度假需求,也可以滿足商務會議,圈層聚會等各種需求,同時,這種項目在房地產市場需求上看,可以滿足居住的需求,度假的需求,投資的需求,依托的都是主要中心城市龐大的產業和人群,而其中的旅游設施和資源還可以為居住在這里的消費者提供新的生活方式,兼具了傳統房地產的升級。居住在這里的人可以利用整個項目的設施,完成必須費很多勁才能完成的事情,比如練習高爾夫,練習網球,壁球,跑步,騎自行車,小孩子可以在這里完成樂高積木,鋼琴練習,英語學習等等。這將成為未來發展的重點。

    為什么第三種類型會成為今后旅游地產發展的重點?其根本的原因在于這樣的旅游地產項目具有真實的本地需求,這是今后旅游地產可持續發展的根本動力。

    

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